Бизнес по-русски

Продавать вино становится все сложнее, и многие производители обращают взор на молодой российский рынок.

Но, как объясняет Элеонора Скоулз, на пути к рынку существует много преград, а ассортимент больших игроков уже переполнен. Тем не менее, возможности для производителей еще не полностью исчерпаны. Они открыты для тех, кто хорошо подготовлен к работе в России — и имеет большие запасы терпения.

В мае 2005 года Франческо Болла отправился в Россию, чтобы принять участие в выставке “Vinitaly Moscow”. Он выбрал это мероприятие для первого официального показа Dromos — премиального красного вина, сделанного на новой винодельне Poggio Verrano в Маремме. У Боллы не было ни предыдущего опыта работы на рынке, ни его понимания, ни связей. Во время дегустации он предлагал Dromos 2003, первый винтаж этого вина. Оно, похоже, пользовалось успехом у гостей — включая одного импортера, который подходил дегустировать его несколько раз. Неделей позже Франческо Болла получил первый заказ из России и до сих пор продолжает работать с тем же импортером. Эта история со счастливым концом может вдохновить мелких и крупных производителей на “покорение” России, однако здесь есть одно большое и неудобное “но”. Случай с Боллой — исключение из правил. Ему чрезвычайно повезло иметь подходящий продукт в нужном месте и перед нужным импортером. Остальным, однако, не следует полагаться только на удачу и рассчитывать, что она принесет подобный результат.

Правильно понимать рынок

Сегодня Россию рассматривают как один из самых привлекательных рынков для продажи вина. Страна занимает крупнейшую в мире площадь, и люди автоматически предполагают, что ее рынок такой же большой. Увеличивающиеся доходы населения и стабильно возрастающее потребление вина, которое сейчас оценивается в 6 литров на душу населения и имеет дальнейший потенциал роста, дают повод для того, чтобы представлять будущее развитие рынка в позитивном свете. Но здесь есть ловушка, в которую лучше не попадать.

Слишком многие строят прогнозы, опираясь исключительно на статистику населения и на разрозненные свидетельства о расточительных покупках богатых олигархов. В реальности все гораздо сложнее. Из 145 млн. россиян лишь пятая часть может себе позволить покупку импортного вина. Ввозить вино в страну очень дорого, и высокие розничные наценки тоже не помогают. Вот почему большая часть импортного вина на полках магазинов представлена в более высоком ценовом сегменте, чем, к примеру, на рынке его производства. За исключением базового ассортимента из Болгарии, импортные вина обычно покупаются в среднем, высоком и суперпремиальном ценовом сегменте. С одной стороны, производители могут быть довольными, что их вина подняты на более высокий уровень, но с другой — такое позиционирование сказывается на дистрибуции и доступности вина.

Те, кто рассматривают Россию как хорошую возможность быстро и легко заработать, должны прислушаться к словам Эдуарда Муэкса, работающего в уважаемой бордоской негоциантской компании Établissements J.P. Moueix. «Не дайте себя ослепить блеском новых денег», — говорит он. Пожалуй, будет мудрее относиться к рынку так, как это делает Марк Пол из Wineconsale, небольшого немецкого агенства и экспортера премиальных вин. Компания, работающая с более 20 международными рынками, пока не нашла партнера в России, но ее подход отличается здравым отношением и широким видением дела. «Как профессиональный винный партнер мы стремимся закрепиться в широком рыночном диапазоне... Как частная компания, мы просто должны работать с максимально возможным числом рынков».

Исследовать рынок

Еще три года назад детальных отчетов по винному рынку в России на английском или любом другом языке (включая русский) почти не существовало. Ситуация постепенно меняется, и число информационных источников растет. «Возможности сбора полезной информации по рынку расширились в последние годы, а импортеры стали общаться и сотрудничать более открыто», — отмечает Александр Вагнер из немецкой компании Klein Export, которая особенно тесно работает с восточноевропейскими странами и поставляет вино в Россию с начала 1990-х годов.

Meininger’s был одним из первых международных изданий, опубликовавших серию подробных статей, написанных местными экспертами. Между тем, некоторые международные исследовательские агенствав провели масштабные изучения российских потребителей. Хороший анализ обеспеченных потребителей вина в Москве и Санкт-Петербурге был недавно сделан британским агенством Wine Intelligence. Результаты исследования, вместе с общим обзором рынка, были опубликованы в отчете Wine Intelligence Russia Wine Market Landscape Report. Несколько российских исследовательских и консалтинговых компаний, особенно ЦИФРРА (Центр исследований федерального и региональных рынков алкоголя) и Бизнес Аналитика, регулярно составляют отчеты о внутреннем рынке вина, но они доступны только на русском языке.

Ассоциации производителей на местном и национальном уровнях, торговые палаты, национальные институты внешней торговли, такие как испанский ICEX или итальянский ICE, возможно, должны быть первыми точками контакта для производителей и агенств, нуждающиюхся в консультациях по российскому рынку. Уровень сервиса варьируется, однако эти организации, по крайней мере, могут бесплатно предоставить базовую информацию о том, как вести бизнес с Россией. Например, Toscana Promozione, агенство по продвижению тосканских компаний, имеет в Москве отдельный офис и помогает винным производителям устанавливать контакты с российскими компаниями. Менеджер по маркетингу AWMB (Австрийское бюро маркетинга вин) Кристиан Дворан, в чей круг обязанностей входит работа с российским рынком, предоставляет новым производителям книгу по экпорту, опубликованную AWMB совместно с Торговыми коммисиями Австрии, присутствующими более чем в 50 странах. Книга содержит главы по винному законодательству, упаковке, налогах и сборах, выставках и важных мероприятиях, потребительских привычках и прочим темам. В дополнение к этому на вэбсайте AWMB австрийские производители могут проверить, какие российские импортеры уже работают с австрийскими виноделами и какой ассортимент возят в Россию, а также посмотреть статистику экспорта в Россию.

«Производители достаточно часто выбирают партнеров вслепую, не понимая ни особенностей рынка, ни особенностей работы импортера. Бывает, они попадают на то, что компания, которая им пообещала очень много, не может выполнить данные обещания, либо менталитет компании не соответствует заявленной», — говорит Максим Каширин, владелец Симпл, крупнейшего импортера премиальных вин. «Производителям я бы посоветовал более широко использовать рекомендации. Винодел может обратиться к своему коллеге по цеху [который уже работает с Россией] с просьбой получить у своего импортера справки о другом импортере. Также это можно сделать через экономическую миссию посольства в России. Зная текущую ситуацию на рынке, она может попросить дать комментарий о какой-либо компании, не раскрывая, для кого собирается информация».

Производители, успешно работающие с российскими партнерами, также находят полезными советы местных экспертов. «Нужно найти кого-то в стране, кто бы помог понять ситуацию с импортерами. Нам повезло встретить журналиста в Москве — он оказал неоценимую помощь», — вспоминает Эдуард Муэкс, чья компания работает с российскими импортерами с 2001 года.

Знать игроков

Винным импортом занимаются только специализированные компании. Некоторые неопытные производители, стремящиеся выйсти на российский рынок, ошибочно обращаются за контрактами к розничным сетям или операторам в секторе HoReCa: винные бутики, рестораны и супермаркеты не импортируют напрямую из-за очень высоких расходов на открытие бизнеса и ведение импортных операций с вином, а также из-за печально известной российской бюрократии.

Общее число импортеров превышает сто, а большинство компаний находится в двух крупнейших российских городах — Москве и Санкт-Петербурге. Они чаще всего основаны и принадлежат российским бизнесменам, хотя в последнее время офисы открыли несколько компаний с зарубежным капиталом.

«Всегда существуют сложности с поиском хороших импортеров на рынке, переживающем начальные фазы развития. Некоторые компании страдают от отсутствия рабочего капитала для построения и развития бизнеса, даже если их бизнес-планы написаны очень грамотно», — говорит Доминик Симингтон. Его компания Symington Family Estates — уважаемый производитель портвейна, который экспортирует свою продукцию в Россию уже семь или восемь лет. «К сожалению, нестабильность текущей экономической ситуации и ее последующий эффект на экономику России делают торговые условия сложными даже для импортеров с устоявшейся репутацией».

Производители и агенства могут увеличить шансы на успешные переговоры, если их предложение соответствует общему профилю или потенциальным возможностям российского партнера. Некоторые импортеры, как Лудинг, в основном работают с большими объемами вин в розничной дистрибуции, особенно в супермаркетных сетях. Другие, как Уайтхолл или Форт, предлагают ассортимент и для off-trade, и для on-trade. Есть компании, например, Юнайтед Дистрибьюторс или МБГ, которые фокусируют работу на премиальных винах. За исключением вин Бордо, российские импортеры работают с производителями на условиях экслюзивности. Если у производителя большой ассортимент, то разные бренды могут быть поделены между двумя или тремя компаниями. На практике, однако, каждый импортер имеет свою специфику работы и требования.

«Новый производитель должен соответствовать общему статусу нашего ассортимента; его репутация должна быть соотносимой с репутацией уже имеющихся имен в портфеле; бизнесом должна владеть или управлять семья; производитель должен быть относительно небольшим, чтобы не требовать от нас “индустриальной” дистрибуции, специалистами которой мы не являемся; он не должен быть в прямой конкуренции с уже имеющимися членами нашего портфеля», — объясняет Дмитрий Пинский, совладелец компании ДП-Трейд, которая специализируется на импорте премиальных вин. «Еще один тонкий момент — предыдущая история, если такая имеется, на российском рынке — что уже достигнуто, с каким конкурентом компания работала раньше. Мы не хотим переманивать или “красть” кого-то».

Алианта Груп, крупный игрок на российском рынке , имеющий широкий ассортимент вин, опирается на другую философию. «Мы постоянно следим за развитием событий на мировом рынке алкоголя и стараемся понять, каковы последние тренды и тенденции развития уже существующих успешных брендов в разных странах, какие новые проекты находятся с состоянии запуска и вывода на рынок», — комментирует владелец Алианта Груп Армен Гришкян. Он разъясняет, что сотрудники компании посещают международные выставки и производителей, читают винную прессу и материалы в интернете и поддерживают многочисленные контакты с партнерами. «Отдел маркетинга компании изучает и отслеживает внутренний рынок РФ, оценивая, фиксируя и предсказывая основные тренды российского рынка. Так Алианта Груп имеет возможность переложить мировой опыт на российский развивающийся рынок, учитывая его особенности и специфику». Этот подход означает, что импортер может создавать новые проекты специально для российского потребителя либо адаптировать мировые бренды под российские реалии. «Для нового продукта очень важно иметь “харизматичный” бренд; позиционировать его в подходящем рыночном сегменте; выбирать правильный ценовой диапазон (особенно при нынешней экономической ситуации); успешно запустить продукт на рынке и получить лояльность к бренду. Продукция наших поставщиков должна соответствовать этим критериям. Со стороны поставщика также важны такие моменты, как качество предлагаемой продукции, понимание партнерства, специфики рынка, а также целей и задач на российском рынке».

Если производитель, негоциант или агенство имеют настоящие винные жемчужины, как Établissements J.P. Moueix, то подписание российского контракта — лишь дело времени. «Импортеры всегда нас приветствовали. Однако, принимая во внимание широту нашего портфолио, нам потребовалось несколько лет и множество усилий, чтобы найти правильных партнеров», — говорит Эдуард Муэкс. Остальным же лучше внимательно послушать, что говорят российские импортеры.

Максим Каширин прямо заявляет, что никогда не рассматривает предложения о сотрудничестве, потому что «100% предложений идет от компаний, в которых мы не заинтересованы. Если мы хотим получить производителя в наш портфель, то сами идем к нему, разговариваем, предлагаем свои услуги и добиваемся того, что начинаем с ним работать. Поставщики такого [высокого] уровня, с которыми мы работаем, сами никуда не ходят. А если и выходят к нам, то это идет через опосредованные каналы, через людей, которых мы знаем. В последнее время такие поставщики обращаются очень много, мы серьезно к этому относимся». Сергей Тарасов из компании Гранди Вини читает все предложения, по почти слово в слово повторяет слова Каширина: «Производители, с которыми мы работаем, обычно сами не ищут импортеров».

Дмитрий Пинский и Армен Гришкян также рассматривают предложения, однако большинство из них находят неподходящими. «Мы очень часто получаем предложения. Они рассматриваются, ответы отсылаются, однако в большинстве случаев сотрудничество было инициировано по нашей инициативе», — замечает Пинский.

Ясно, что если производители стремятся получить желанный контракт, то они должны действительно серьезно хотеть сотрудничать с российскими партнерами, тщательно сопоставлять свои предложения с требованиями импортеров и, безусловно, запастись большим терпением в работе.

Укреплять отношения

Подписание контракта — важное, но не достаточное условие для успешной работы в России. От винных производителей также ожидается, по крайней мере, приверженность рынку и поддержка своей продукции. Это, однако, не означает, что только компании с большими бюджетами на продвижение имеют шанс на успешное принятие их вин российскими потребителями.

«Симпл никогда не обращает внимание на наличие бюджета как на ключевой показатель для сотрудничества. Для нас основа — это качество вина. Если бюджеты есть, то они помогают, но никогда не являются решающим фактором для продажи», — говорит Максим Каширин. «Взаимоотношения с поставщиками строятся по самому настоящему партнерскому принципу: на полном доверии, на уважении и понимании профессионализма импортера. Доверяют нам, полагаются на нас, следуют нашим рекомендациям. Мы, в свою очередь, учитываем особенности виноделов, и знаем, на чем нужно сфокусировать усилия. Таким образом, это полноценное, гармоничное партнерство».

Дмитрий Пинский комментирует, что совместные акции по продвижению и маркетингу ДП-Трейд проводит редко. «Если нужно, мы делаем это сами. Если складывается ситуация, что для производителя продвижение и маркетинг действительно необходимы, то мы составляем адекватные совместные бюджеты. В их формировании принимают участие обе стороны, и дальнейший учет очень строгий. Все расходы делятся 50 на 50».

Требования меняются, когда дело касается брендов с большими объемами. «Только во взаимном партнерстве с поставщиком возможно запустить проект и сделать его успешным на рынке РФ. Для этого необходимы два условия: правильное понимание и организация дистрибуции и работа по продвижению и развитию бренда. Предоставление бюджета со стороны поставщика является одним из доказательств того, что он верит в рынок и готов совместно развивать программы», — говорит Армен Гришкян, но при этом замечает, что бюджет на продвижение — не единственный способ инвестиции со стороны производителя. «Поддержка может также выражаться в форме предоставления специальных условий на период запуска проекта, или особенной методологии / ноу-хау, или “харизматичного” бренда, успешно раскрученного в других странах».

Взгляд с другой стороны

Итальянский производитель Ferrari F.lli Lunelli, лучше всего известный ассортиментом игристых вин Ferrari, — один из поставщиков Алианта Групп, который, похоже, построил идеальное партнерство. «Работа с таким брендом, как Ferrari, означает постоянное общение, пиар, организацию мероприятий, спонсорство и прочее. С самого начала Алианта продемонстрировала большое мастерство в создании культуры вокруг нашего бренда. Чтобы поддержать наши промо-акции и мероприятия в России, мы работаем по трехлетнему маркетинговому плану, где каждая сторона берет на себя 50% расходов. Я считаю наше партнерство очень успешным», — говорит Федерико Дельваи, директор по европейским продажам Ferrari F.lli Lunelli. Он продолжает, что компания постоянно проводит совместные программы продвижения с люксовыми брендами и спонсирует престижные мероприятия, включая российский Боско Клуб во время Олимпийских игр в Пекине. «В результате нашей деятельности и инвестиций дистрибуция и продажи вин Ferrari в России значительно увеличились. Сегодня мы экспортируем в Россию 65,000 бутылок в год, и эта цифра постоянно растет”.

Подсказки инсайдеров

Какую дополнительную информацию или совет могут дать производители, успешно работающие в России? «Найти хорошего импортера в России не легче, но и не сложнее, чем на других экспортных рынках», — говорит Александр Вагнер.

Федерико Дельваи указывает, что «правильный партнер с подходящими способностями играет ключевую роль на рынке». Дистрибуция с широким географическим охватом, профессиональный подход к маркетингу, различные продукты для каналов on-trade и off-trade, частые визиты, надежное и верное сотрудничество с российским партнером и общение с местными лидерами, формирующими широкое мнение, — вот рекоммендации Дельваи крупным производителям.

«Российский рынок — это большой вызов, но на другой чаше весов его значительно перевешивает громадный потенциал страны, развивающейся в направлении свободной экономики и расширяющей профессиональный “интернациональный” средний класс», — говорит Доминик Симингтон. «Я нахожу централизованную политическую ситуацию довольно угнетающей, поскольку ее влияние, похоже, просачивается вплоть до повседневных коммерческих операций». Он добавляет, что, в целом, доволен нынешней дистрибуцией и находит своих импортеров «весьма профессиональными и стремящимися к успеху. Впрочем, в некоторых коммерческих решениях еще присутствует доля наивности, но я уверен, что это изменится с приобретением дальнейшего опыта. В реальности, это больше относится к командам по продажам и младшему менеджерскому звену, нежели чем к старшим менеджерам, которые работают на таком же высоком уровне и с таким же профессионализмом, как в любой другой стране».

Источник: eleonorascholes.ru