Вина Молдовы возвращаются. Как изменится расстановка сил на российском рынке?

События 2006 года, столь плачевные для производителей Молдовы и Грузии, несколько изменили расстановку сил на российском алкогольном рынке, при этом открылись большие возможности для отечественных производителей, продукция которых позиционируется в близком к молдавским винам ценовом сегменте.

Какие тенденции и направления сегодня наиболее перспективны для рынка вин? Если разрешат ввоз вин Молдовы, что следует предпринять российским производителям, чтобы удержать занятые позиции и не потерять интерес потребителя? Какие наиболее значимые события произошли за время действия запрета на ввоз молдавских вин, какие изменения произойдут на рынке, если ввоз вин из Молдовы все-таки будет разрешен?


Евгения Даниленко, Генеральный директор компании "Креатив":
- Скорость, с которой развивается алкогольный рынок России, значительно выше, чем, например, у алкогольной отрасли США. Для того чтобы успешно работать в течение последних несколько лет, достаточно было просто установить конкурентоспособную цену. Сегодня этого мало. Потребители прежде всего делают свой выбор в пользу качественной продукции — растет культура потребления. Нужно также отметить, что в прошлом году винный сегмент отечественного алкогольного рынка стремительно развивался — об этом свидетельствуют официальные данные, — причем в основном за счет снижения потребления крепких напитков, ну и конечно, за счет "молдавско-грузинской ситуации". В итоге обострилась конкурентная борьба, началось перераспределение в ценовых сегментах.

За последние годы вектор потребления существенно сместился в сторону вин средней ценовой категории. Это происходит не только благодаря росту культуры потребления, но и за счет повышения уровня доходов населения. Эта тенденция характерна как для крупных городов центра, так и для регионов. Покупатель действительно готов сегодня платить за качество, но при этом он не готов за него переплачивать.

На примере винзавода "Олимп" можно отследить современную тенденцию по расширению структуры ассортиментного ряда с наиболее полным представлением различных видов вина. Для нас стратегической линией ценообразования продукции винзавода является реальное соотношение "цена-качество", ориентируемое на среднюю ценовую нишу. Неизменный спрос на подобную продукцию растет не только в преддверии праздников, но и в повседневной розничной торговле.

Ведь за время запрета на ввоз молдавских вин положение российских винных заводов на рынке значительно укрепилось, следовательно, увеличились поступления в бюджет, появились предпосылки для создания новых рабочих мест и т.д.

Что касается ситуации с запретом на ввоз вин и виноматериалов из Молдовы и Грузии, а также перспектив развития всего молдавского направления в целом, можно сказать следующее. В алкогольном бизнесе год — это очень много. Ничто не стоит на месте. Технологии совершенствуются, потребности рынка постоянно изменяются… По моему мнению, даже если поставки из Молдовы возобновятся, отечественному производителю опасаться нечего. Российские заводы заработали на полную мощность, они динамично развиваются. Я думаю, этот процесс нелегко будет остановить или затормозить. Если молдавское вино будут ввозить "правильно", то в ценовой категории оно вряд ли снова сможет стать конкурентоспособным. Тем более, что уже сформировались новые матрицы, и закупщики привыкли к новому ассортименту. Я думаю, что сегодня мало кому захочется вспоминать "винный бум возвратов" апреля 2006 года.


Анатолий Цоков, Директор по маркетингу Владикавказского КЗ:
- Ситуация на российском рынке вина представляется мне достаточно сложной. Я работаю на Владикавказском консервном заводе два года, из которых тринадцать месяцев завод не функционировал, причем за это время нас успели посетить представители четырнадцати проверяющих и контролирующих организаций. Меры, которые государство обрушило на алкогольный рынок, уместнее всего было бы назвать "полицейскими". В алкогольной отрасли я уже одиннадцать лет, и чем дольше работаю, тем яснее понимаю: впереди тупик, в который государство загоняет участников рынка и само себя. В стране полностью отсутствует алкогольная политика и какие-либо программы развития алкогольного рынка.

Винный рынок сегодня очень беден, на прилавках практически одна водка. Спрос есть — нет предложения. Это не рыночная экономика.

Например, в регионах просят номерные портвейны. Наши портвейны всегда отличались хорошим качеством (мы работаем на аргентинских виноматериалах), мы можем их поставлять в любой регион, но в магазинах цена на эту продукцию будет 70—80 рублей за бутылку. Для нашего целевого покупателя это дорого. Нельзя бесконечно поднимать акциз (сегодня он составляет 162 рубля). Вот и "умер" портвейн, а рабочий и колхозник пьют суррогат, и для них это тоже заканчивается плохо.

Что касается молдавских вин, то мне лично они нравились, хотя, конечно, далеко не все. Думаю, сейчас их качество улучшится. Не пускать на рынок РФ молдавскую продукцию нельзя — конкуренция нужна, если она здоровая. Цены должны соответствовать качеству. Отличный пример такого соответствия — популярные нынче южноамериканские вина. Не может молдавское вино из-за границы стоить дешевле нашего краснодарского, что мы зачастую наблюдали до кризиса.

Российский производитель ничего не сможет сделать, если не будут введены определенные квоты на поставку молдавских вин. Тогда улучшится и их качество. Ну нет в Молдове такого количества виноградников!

Значимых событий за последнее время на рынке не произошло практически никаких, разве что многие заводы обанкротились, и очень много людей потеряли рабочие места. К примеру, только на нашем предприятии их число составило 300 человек. Но такие моменты мало волнуют наше правительство.

Меня интересует один вопрос, на который никто почему-то не может ответить. Производитель ежемесячно платит за ЕГАИС (неважно, работает система или по каким-либо причинам стоит) 44 тысячи рублей, оптовик — 27 тысяч рублей. Вопрос: за что? И кому эти деньги идут? Отдельная (и очень серьезная) тема — массовые алкогольные отравления в прошлом году. Суррогат унес немало человеческих жизней. По моему мнению, это хорошо спланированная акция определенной группы лиц, лоббирующих свои интересы.


Ирина Кузнецова, руководитель отдела маркетинга Группы компаний "Мастер своего дела" Весьегонский винзавод:
- Сегодня наиболее ярко выражены на винном рынке, на мой взгляд, следующие тенденции:
— значительный рост "молодой аудитории" среди потребителей вина;
— возросшая ценовая конкуренция с импортом;
— потребность рынка в продуктах, имеющих качественные отличия от традиционных напитков.

Потребители алкоголя все большее предпочтение отдают вину, как наиболее благородному и изысканному напитку. Последнее время у этого продукта сложилась более молодая, нежели была традиционно, аудитория. Это вынуждает производителей пересматривать свое отношение к оформлению продукта и его продвижению. Молодой покупатель более искушен, он хорошо знаком с импортируемыми со всего мира винами, которые все больше приближаются к российской ценовой нише, — с разнообразием их вкусов, с их оригинальным дизайном.

Большое количество похожих друг на друга наименований и традиционный внешний вид продукции создают условия жесткой конкуренции среди производителей. Именно поэтому создание и продвижение линеек с ярким нестандартным дизайном и новый подход к проведению рекламных компаний стали основными требованиями современного рынка. Это один из этапов подготовки к конкурентной борьбе с импортными продуктами, которые, вполне вероятно, захлестнут рынок после вступления России в ВТО.

Вина из Молдовы обещают вернуться в несколько более высокий ценовой сегмент, нежели раньше, и составить конкуренцию как уже зарекомендовавшим себя российским винам, так и новинкам, вышедшим на российский рынок в последнее время. Как раз в таких новинках и сделана ставка на яркое оформление и нестандартность подачи продукта. Именно для новых продуктов возвращение на рынок молдавских вин будет особенно заметным событием и потребует увеличения маркетинговых бюджетов. На мой взгляд, это обстоятельство, хоть и в незначительной степени, потребует усиления программ, направленных на повышение лояльности оптовых компаний. Но прежде всего, это отразится на рекламной активности, которая направлена на конечного потребителя.

К счастью, в последнее время российские производители стали значительно больше внимания уделять качеству самого продукта, и потребители успели к этому привыкнуть. Поэтому конкуренция после возвращения на рынок молдавского вина коснется в основном двух категорий: вкусовых предпочтений покупателя и имиджевых характеристик продукта.


Михаил Планидин, Коммерческий директор управляющей Компании "Донвинпром":
- Сегодня наиболее перспективно развивать сегмент medium, который предполагает продажу продуктов по более высоким ценам и, как следствие, дает возможность изыскивать маркетинговые бюджеты. Кроме того, сейчас мы наблюдаем благоприятный период для развития брендов на рынке вин, поскольку спрос на продукцию высок, а брендовая составляющая рынка развита слабо.

Внимание потребителей необходимо удерживать в любом случае, не важно, разрешен ввоз молдавских вин в Россию или нет. Нишу, которую раньше занимали молдавские вина, заняли не только и не столько российские производители, сколько дешевые вина. Для того чтобы удержаться на рынке и занять на нем значительную долю, российскому производителю прежде всего необходимо совершенствовать свою маркетинговую политику и учиться выделять бюджеты на продвижение продукции.

По моему мнению, за время запрета на ввоз молдавских вин никаких значимых событий на алкогольном рынке не произошло. Сейчас полки розницы заняты большим количеством алкогольной продукции и если ввоз вин из Молдовы все же разрешат, то молдавские производители должны быть готовы выделять ресурсы на борьбу за полочное пространство, они станут участниками этой борьбы наравне с другими.


Денис Набиуллин, Генеральный директор компании "Евровин":
- В настоящее время рынок вина, да и весь рынок алкогольной продукции в целом перенасыщен. После запрета на вина Молдовы и Грузии, в связи с ситуацией с перемаркировкой продукции, а также изменением законодательства, многие компании оказались в равных условиях по отношению к предыдущему периоду и получили возможность заполнить образовавшийся вакуум с помощью недорого импорта, качество которого чаще всего далеко от идеала. Кто-то оказался проворнее и снял "сливки". Некоторые только сейчас получают продукцию и пытаются вывести ее на рынок, что становится все труднее и труднее, поэтому приходится предлагать низкие цены, и рентабельность становится практически нулевой.

По моему мнению, в течение этого года часть компаний, которые получили карт-бланш и не справились с возросшей конкуренцией, будут вынуждены уйти с рынка.

Российские производители не успели даже посчитать первую прибыль, как их продукцию уже начали вытеснять с полок. Рынок достаточно быстро вернулся в свой нормальный режим. Крупные магазины начали диктовать свои условия касательно платы за вход в матрицу магазина, оказание услуг мерчандайзинга, участие в палетной выкладке и различных маркетинговых мероприятиях, а также стимулирование торгового персонала компаний дистрибьюторов и т.д. Российские производители не привыкли, да и морально пока не готовы к таким методам ведения бизнеса.

В случае возвращения молдавских вин, а такой вариант уже рассматривается, ничего глобального не произойдет, поскольку они вернутся не в тех объемах, которые были ранее, да и цена этих вин будет выше.


Эдвин Погосян, Коммерческий директор компании "Виния-Рус":
- 2006 год бы переломным для алкогольного рынка России. Произошел ряд событий, больно ударивших по всем игрокам рынка. 27 марта 2006 года по решению Геннадия Онищенко были запрещены поставки в Россию молдавских вин. В июле 2006 года вступил в силу закон о введении новых акцизных марок. Тогда же вступил в силу закон о регистрации всех операций, производимых с алкоголем, в Единой государственной автоматизированной информационной системе (ЕГАИС), к которой на тот момент не успели подключиться около половины участников рынка, да и сама система требовала значительной доработки.

К марту 2006 года Молдова занимала значительную долю отечественного рынка импортных вин, особенно в сегменте low middle и middle. Цена на полке на молдавскую продукцию доходила до 150 рублей. Выбывшую из игры (пусть даже временно) продукцию Молдовы и Грузии в сегментах low middle и middle довольно быстро заменили вина Нового Света. Сразу активизировались поставщики из Восточной Европы, Балканских стран, Центральной Азии, которые уже не сдадут своих позиций даже при возращении на рынок высококачественных вин из опальных стран.

Долгое время Молдова наряду с Испанией и Францией служила традиционным поставщиком виноматериалов, которые использовались большинством российских винзаводов. Однако мартовский запрет сместил фокус на новых поставщиков. Хорошими перспективами таким образом теперь обладают производители виноматериалов из Франции, Испании, Италии, Чили и Аргентины. Что касается последних двух стран, то постепенно они сдают позиции в сегменте виноматериалов, увеличивая при этом продажи бутилированного вина.

Запрет на ввоз вин из Молдовы и Грузии создал благоприятную обстановку для развития российских производителей. Хочется отметить, что рост продаж дешевых вин российского производства лишь частично компенсировал образовавшийся "провал" в сегменте low middle, и это явление носит скорее временный характер, так как ни имидж, ни качество многих российских напитков не дотягивают до сегмента middle. Для укрепления своих позиций на рынке в сегменте mass market и low middle российским производителям необходимо проводить активную РR-политику, направленную на создание привлекательного для потребителя имиджа напитков. Необходимо повышать уровень продукции путем использования качественных виноматериалов, совершенствования технологий хранения и розлива, а также за счет ужесточения контроля качества. Проведение маркетинговых мероприятий (реклама в местах продаж, реклама в прессе, дегустации, системы скидок, поощрение потребителя за покупку и др.) позволит отечественным производителям привлечь потребителей и сделать их более лояльными к своим продуктам.

Последнее время в прессе появилась информация о возвращении молдавской продукции на российский рынок. Вследствие того, что это будет дорогая продукция высокого качества (марочные, коллекционные вина), молдавским винам придется конкурировать не с российскими производителями, а с поставщиками из Европы и Нового Света. Российская продукция не будет участвовать в конкурентной борьбе за потребителя в премиум-сегменте. Отечественные вина для этого пока недостаточно конкурентоспособны. Основная масса вина, производимого в России, относится к вину эконом-класса.

Сегодня вследствие кризиса заметно изменилась и структура рынка вина в России, что в свою очередь является признаком определенного "передела рынка".

Прежде всего последствия реформы негативно сказались на мелких участниках рынка. Кризис подхлестнул начавшиеся на рынке процессы укрупнения и консолидации. Разрешение конкурентных противоречий на современном этапе осуществляется путем своеобразной кооперации с учетом специализации каждого из участников. В итоге можно ожидать сокращения количества участников рынка — как импортеров, так и производителей.

Будет происходить и перераспределение рынка в пользу недорогого вина из дальнего зарубежья. Дешевый доллар делает более выгодными закупки виноматериалов в Южной Америке и размещение там заказов на розлив вина под собственными брендами, что уже сейчас делают многие отечественные производители и торговые компании.

Что касается среднего ценового сегмента, который бурно развивался и будет развиваться в этом году за счет поставок вин из Нового Света, то здесь можно говорить о возрастающей конкуренции. Так, уже в 2006 году на полках крупных сетей можно было увидеть чилийские и аргентинские вина по цене ниже 200 рублей за бутылку. В среднем сегменте они могут стать прямыми конкурентами высококачественных молдавских вин, которые планируются к выпуску в ближайшее время в рамках государственной программы поддержки имиджа молдавских вин в России. Тем не менее, по моему мнению, молдавская продукция не сможет "отвоевать" тот объем рынка, которым она владела до введения запрета. По моему прогнозу, ее доля составит максимум 7—10% от всего импорта, представленного на отечественном рынке вин. Но даже для того, чтобы вернуть эту совсем небольшую для молдаван долю рынка (если учесть их докризисные показатели), молдавским поставщикам придется провести ряд мер по восстановлению своей репутации и возвращению своим напиткам положительного имиджа. Столь длительное муссирование в прессе информации о низком качестве молдавской продукции создало стойкое негативное восприятие у российских потребителей.


Источник: Журнал "Спиртные напитки и пиво"