Российский рынок вина. Выбор потребителя.  

Исследования агентства «EMC» .
  В условиях конкуренции, сложившихся на сегодняшний день не только на рынке вина, но и на рынке в целом, завоевание расположения и удержание конечного потребителя является одной из приоритетных задач для любой компании. Так, каждый производитель, претендующий на ведущее место в занимаемом секторе рынка, решает для себя задачу – как сделать свой товар узнаваемым и как создать группу лояльных потребителей, отдающих предпочтение именно этому товару. Одним из путей решения этой задачи, как известно, является создание и продвижение собственного бренда. Так как же российские покупатели относятся к торговым маркам и является ли она одним из основных критериев выбора вина?

  С целью выявления спроса и получения ответа на этот и ряд других вопросов в конце прошлого года маркетинговым агентством «EMC» было проведено репрезентативное исследование - опрос 6000 респондентов, проживающих в 8 мегаполисах: Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Самаре, Екатеринбурге и Новосибирске.

  В ходе исследования было выяснено, что абсолютное большинство потребителей имеют достаточно четкие вкусовые предпочтения и покупают определенные (по цвету, крепости, содержанию сахара) вина.
  Большинство опрошенных покупателей отдают предпочтение красным винам – 65,67%. Белые вина предпочитают 29,73% потребителей, 51,97% приобрели бы их при отсутствии более подходящего вина и около11% данные вина не употребляют. Розовые вина менее известны и менее популярны: более трети респондентов (35,18%) никогда их не покупают.

  Что касается содержания сахара и крепости вин, то следует отметить, что наиболее популярными можно считать полусладкие вина крепостью 9-12 градусов.

  В настоящее время в России существуют несколько сильных «общенациональных» винных марок, имеющих достаточно высокие показатели узнаваемости во всех городах, где были проведены исследования. Это «Монастырская изба», «Фанагория», «Массандра», «Абрау Дюрсо». Кроме того, существует ряд достаточно сильных марок, имеющих своих устойчивых покупателей более чем в половине вышеназванных городов. Это «Дионис-Клуб», «Медвежья кровь», «Гарлинг», «Талисман», «Винорум», «Токай», «Кристалл», «Букет Кубани», «Вина Кубани». Плюс к этому в ряде городов существуют очень сильные локальные марки: «Винап» – в Новосибирске, «Алкона» и «Белый танец» – в Екатеринбурге. Вообще в Екатеринбурге пользуются большой популярностью вина, произведенные местным ВШК.

  По данным исследования, основной объем потребления вина (68,36%) приходится на мужчин и женщин в возрасте от 25 до 55 лет. Женщины, находящиеся в данной возрастной группе, потребляют больше вина, нежели мужчины (на 1,3% больше по объему). Это происходит вследствие того, что часть мужчин предпочитают употреблять более крепкие напитки, считая вино «женским» напитком.

  Абсолютное большинство – 64,04% респондентов употребляют вина с частотой раз в две недели – раз в два месяца. При этом пик приходится на среднюю частоту употребления один раз в месяц (рис. 1). Частота употребления вина в северных городах (Новосибирске, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге) несколько ниже, чем в южных.

  К основным факторам, влияющим на потребительский выбор, относятся стоимость, торговая марка и страна производства (рис. 2).

  Как выяснилось, большинство потребителей имеют довольно четкие ценовые предпочтения (рис. 3). Так, в среднем по 8 городам 36% респондентов ответили, что покупают вина средней стоимостью до 100 руб. (низкий ценовой сегмент); 39% потребителей предпочитают покупать вина ценовой категории от 100 до 200 руб. (ценовой сегмент «средний 1»); 13% опрошенных покупают вина стоимостью от 200 до 300 руб. (ценовой сегмент «средний 2») и 12% - выше 300 руб. (высокий ценовой сегмент).

  Если рассматривать структуру сегодняшнего рынка вина с точки зрения представленных на нем стран-производителей, то мы увидим, что основная часть потребляемого продукта – российского производства (произведенного и/или разлитого в России), а в общем объеме импортируемого вина лидирующее место занимает Молдавия: на ее долю в 2001 году приходилось около 70% импортных поставок в натуральном выражении. На долю каждой из остальных стран-импортеров приходится менее 5% ввозимых объемов. Однако структура спроса на вина различных стран-производителей, в том числе и упомянутых, выглядит иначе и имеет достаточно сильные отличия от структуры предложения.

  В частности, по данным Таможенного комитета, доля вин (в натуральном выражении), импортируемых из Болгарии, в общем объеме импорта в далах составляет менее 1%, тогда как, по данным исследования, более 4% респондентов отдают предпочтение именно болгарскому вину. Таким образом, сегодня сложилась благополучная ситуация для развития такой товарной группы, как болгарские вина.

  Похожая ситуация происходит и с грузинскими (и не только) винами, но это - лишь небольшая часть того, что касается вопроса о странах-производителях вина.

  В России все больше потребителей предпочитают торговые марки простым типовым наименованиям, но в то же время более трети респондентов все еще не имеют определенных пристрастий. Из чего можно сделать вывод, что рынок вина еще не до конца поделен между его основными игроками и существует группа потребителей, у которых можно достаточно легко сформировать предпочтения к новой торговой марке, если суметь ее правильно спозиционировать и направленно провести соответствующую PR- и рекламную кампании. Ведь уже сегодня потребитель покупает не вермут, а «Мартини», не водку, а «Кристалл», не пиво, а «Балтику». Правильное ориентирование новой торговой марки: выбор целевого потребителя, выбор ценового сегмента, учет пожеланий потребителей по стране производства, типу вина, особенностям упаковки, безусловно, обеспечат успех такому проекту и позволят окупить все затраты как на создание бренда, так и на продвижение его на рынке.

  Выигрышную позицию может занять и тот производитель, который приобретет права на локальную марку, сильную в одном или нескольких регионах, и выведет ее на общенациональный уровень: имея постоянные и надежные продажи в регионе происхождения, ореол распространения таких марок легко увеличить за счет общенациональной дистрибьюции и общенациональной рекламы. Кстати, такой подход менее затратный – марка уже разработана и даже имеет опыт продаж, осталось только скорректировать стратегию.

  А все предпосылки – только «за»: спрос растет, уровень доходов потребителей увеличивается, и в секторе вин пока достаточно нереализованных возможностей, так что настало время выводить марки!

Источник: “Foodmarket”